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Se estivermos atentos à abordagem comercial dos principais bancos portugueses verificamos que se encontram a investir cada vez mais no marketing direccionado para o segmento das crianças, adolescentes e estudantes universitários. Mas porquê?

Com efeito, os bancos acreditam que uma vez que os indivíduos iniciem a sua relação financeira com determinada instituição mais cedo têm uma probabilidade superior de continuar a ser clientes desse banco no futuro. E, assim, praticamente todos os bancos oferecem contas para clientes com idades inferiores a 18 anos. Essas contas jovens são frequentemente contas "normais", mas que não têm nem comissões, nem imposições de saldo mínimo. Bancos mais inovadores oferecem também livros de banda desenhada, "newsletters" ou brinquedos direccionados para os mais jovens, assegurando que as ofertas distribuídas sejam divertidas, informativas e encorajadoras à poupança.

No que diz respeito ao segmento dos estudantes universitários muitos bancos oferecem pacotes de produtos e serviços que se baseiam no comportamento transaccional dos estudantes. Assim, estes pacotes garantem geralmente transacções grátis nos canais alternativos. Os bancos instalam ATM e postos de homebanking nos campus universitários, tirando partido da familiaridade dos estudantes com as tecnologias e com a utilização destes canais. Alguns bancos estabelecem acordos com as Universidades para a distribuição de cartões (smart cards) que integram funções como a identificação dos estudantes, cartão de biblioteca e cartões de acesso a edifícios da Universidade. Os bancos que oferecem este tipo de cartões registam geralmente taxas de penetração elevadas junto da população de estudantes universitários, como são os casos da CGD e BES. É também usual os bancos oferecerem pacotes que tenham em conta as necessidades de crédito dos estudantes universitários, como por exemplo produtos de crédito a taxas preferenciais e a isenção de pagamento de anuidade nos cartões de crédito. Já em mercados como o do Reino Unido os bancos tendem a oferecer opções especiais de descoberto, de modo a darem resposta às características de baixo rendimento e depósitos irregulares por parte dos estudantes universitários, prática não muito vista em Portugal.

Apesar dos esforços da banca portuguesa em investir no marketing para os segmentos mais jovens, só a longo prazo se poderá calcular a retenção e a rentabilidade destes clientes tendo em conta o esforço despendido. Neste âmbito, parece-me que só fará sentido um investimento forte neste segmento se houver uma estratégia que vise a fidelização após o término do curso.

Temos verificado que a maioria dos bancos criam campanhas através de mailings directos ou via telemarketing para reterem os clientes que terminam a licenciatura. Frequentemente essas campanhas contêm ofertas especiais relativas a outros produtos bancários, tais como os empréstimos para aquisição de automóvel e compra de casa. Mas será que estes procedimentos são eficazes? Quais são as principais preocupações de um estudante que termina o curso? É esta a meu ver a principal pergunta.

Em suma, os bancos que pretendam dinamizar as suas acções neste segmento terão de ter a plena consciência dos custos e benefícios que existem em captar os clientes enquanto jovens e de que esta estratégia só fará sentido se conseguirem manter fiéis estes clientes mesmo após a juventude.

No entanto, é de realçar que os bancos assinalam a importância da sua presença nas Universidades. Já que assim é porque não criarem uma comunidade virtual? Seria de facto uma oportunidade incrível para aprender e partilhar com estes clientes. Informação recolhida através do diálogo permitiria criar novos produtos e arquitectar novos serviços, aperfeiçoar produtos e/ou serviços existentes, bem como alterar a forma como a relação tem vindo a ser estabelecida. Permitiria angariar clientes como participantes activos com a marca bancária, providenciando conteúdos e resultados certamente relevantes. O seu banco está à espera de quê? O sucesso, e em especial neste segmento, continuará a depender de formas inovadoras de envolver o cliente bancário e recompensá-lo pela sua participação.

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